2021传媒业：破局突围 智慧发展

2021：破局突围 智慧发展

编者按 2020年，新冠肺炎疫情带来的社会变动冲击传媒行业发展，市场下行压力不断压缩媒体发展空间。2021年是中国共产党成立100周年和“十四五”开局之年，更是媒体深度融合发展和破局突围的关键之年。2021年的传媒业，将在政策、技术、市场、用户等多维驱动下系统创新。在传承历史与迈向未来的节点上，我们以展望的视角思考2021年的传媒业发展，聚焦热点话题，剖析发展趋势。

开局与破局：“十四五”规划推进深度融合

2015年“十三五”规划建议提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，2020年“十四五”规划和2035年远景目标的建议提出“推进媒体深度融合”，由“推动”到“推进”，从“融合发展”到“深度融合”，国家政策将持续成为传媒转型发展的重要推动力。截至2020年年底，全国已有20余个省份发布了各自的“十四五”规划建议和2035年远景目标，每个省份均将“媒体深度融合”纳入未来发展规划。2021年将是各级媒体规划“十四五”发展的关键之年，不论是中央级媒体、省市级媒体、县级融媒体还是新兴商业平台，如何明确定位、系统谋划发展都将是顶层设计中的重中之重。

1月1日，新华社“两报两端”改版升级，未来将打造新型“网上通讯社”，这一举措正是其由传统主流媒体向新型主流媒体迈进的关键举措。《新华每日电讯》的2021新年改版让人耳目一新，进行融媒传播。当今，随着新媒体传播手段的不断丰富，人人都是报道者，但优质的内容仍然是稀缺的。此次改版、扩版，增加了原创内容，顺应了时代的发展，满足了读者的需求。同时，读者扫二维码即可观看融媒报道，这也是在当今媒体融合背景下如何使报道更立体化、使传播更具效果的生动实践。从2014年的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，“新型主流媒体”的发展定位从“打造”深化为“做强”，这正是媒体融合国家战略所要达到的具体发展目标。2021年，各级媒体将加强顶层设计，以“十四五”规划和媒体深度融合为指导，探索实施全媒体传播工程，布局全媒体传播体系。

横向与纵向：行业区域联动与四级融合布局

以政策破局，到战略布局。媒体未来的战略重点将呈现横向联动和纵向融合的发展态势。

横向来看，一方面是媒体跨区域联动，湖北广电长江云已经进行过抱团取暖的资源共享新尝试，京津冀广播电视媒体融合发展创新中心成立也助推了京津冀区域的传媒协同发展，长兴传媒集团发起长三角县域媒体协作平台，2021年的传媒业将延续这种发展趋势；另一方面是各行业媒体融合深入推进，2020年12月，国务院通报政府政务新媒体检查结果，总体合格率为91.1%，未来政务新媒体将在规范引导下更好地发挥政务民生服务功能；2020年教育部教育融媒体建设试点开始推进，以教育融媒体为抓手，2021年高校领域的媒体深度融合将在全国广泛开展。

纵向来看，县级融媒体中心建设在2021年将实现全覆盖的目标任务，中央、省、市、县四级融合发展布局将初步实现，县级融媒体中心也将进入迭代升级的发展阶段，机构调整更加集约，多中心协同融合，助力基层社会治理趋势将更加深化。但县级融媒体中心自身的盈利模式探索是难以回避的问题，如何实现从“输血”到“造血”将是一个长期探索的过程。此外，在中央完善四级融合发展布局的政策推动下，目前处于“腰部塌陷”的市级媒体融合预计在2021年进入发展快车道。《新京报》改为“周五刊”，报纸内部系统只剩7人，其他全部转型新媒体。2020年12月底，宣布停刊或休刊的有《青年时报》《内江晚报》《德阳晚报》《广元晚报》等。传媒市场下行压力下，诸如此类的合并、转并、停办、休刊等现象会继续出现，资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的指导原则将充分发挥作用。

内容与形式：主流内容引导与表现形式创新

不论媒体融合如何在策略、技术及手段上创新，媒体在任何时代都应该坚守优质内容为本。越是数字化、碎片化的网络信息生产环境，越是需要媒体始终保持内容定力，专注内容质量。2021年是重大的历史性、热点性时间节点，中国共产党成立100周年、“九一八事变”90周年、辛亥革命爆发110周年和北京申奥成功20周年、冬奥会倒计时一周年等等。各级媒体将开展广泛而大量的主题宣传活动，利用先进媒介技术打造现象级爆款。这对于内容创新而言值得提倡，但需要警惕的是，媒体应始终坚持以人民为中心的工作导向，用主流舆论引导价值，切忌因追求眼球效应的过度“爆款思维”而忽视内容本位。

在移动互联网与技术辅助的背景下，媒体的内容表达将在短视频、直播等渠道方面继续拓展。2021年在常态化疫情防控下，短视频和直播将从“野蛮生长”转向“精耕细作”，从经济效益突破转向更加注重社会效益。一是传媒的视频化转向，短视频将更加嵌入媒体的新闻表达和用户互动，中视频将成为头部平台转型升级的发力点，长视频将满足传统视听媒体的渠道拓展。二是直播的泛在化趋势，从商业平台直播带货，到媒体机构直播助农，“直播+”聚合了公益、教育、旅游等多元要素，2021年直播将转向泛在化、场景化，以媒介形式更加多元地嵌入百姓生活与社会发展。

技术与平台：智能技术发展与多元平台搭建

当前，传媒行业的技术驱动已经从早期的辅助创新表达发展为现在的嵌入融合体系，各类媒体机构都在利用5G、大数据、人工智能、区块链等进行内容形式的创新表达。2020年媒体先后推出5G+4K/8K高清呈现、“智能云剪辑”、“5G+AI”报道、3D“新小微”、区块链新闻编辑部等新模式，但如何提高媒体关键核心技术的自主研发水平仍然是媒体的短板。

2020年12月，人民日报创作大脑发布，将内容优势与人工智能和算法等整合，创新内容共享生态；12月30日，国家广电总局发布了智能电视操作系统（TVOS）4.0，引入更多人工智能应用，创新了8K、VR等高清化、场景化的视听业态。中央级媒体在岁末年初抓紧布局智能化，抢占技术福利。2021年的媒体智能技术发展，将呈现中央级媒体持续引领、省市级媒体广泛发力、县级融媒体积极突围等趋势。

在技术、内容、数据等资源的驱动下，媒体的平台化创新成为近年来发展热点。中央级媒体自建平台如“央视频”“云听”，全国近30个省份建设云平台助力融媒体发展，地方媒体如封面传媒以智媒云提供服务。未来媒体平台化发展将继续呈现强势媒体建立自主可控平台，其他媒体与第三方技术平台合作的形式，这也是由各级媒体自身发展现状所决定的。媒体平台化的主要目的就是通过技术加持与资源汇聚，实现自身发展的集聚效应，2021年的媒体平台化将逐步呈现多元化、多端口、多种服务，传播矩阵、多元平台将成为媒体机构实施全媒体传播工程的重要举措，构建全媒体传播体系的重要步骤。

供给与需求： 供给侧结构性改革 与注重用户体验

2020年中央经济工作会议提出“要紧紧扭住供给侧结构性改革这条主线，注重需求侧管理，形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡”，这对于2021年的传媒业发展而言更具指导性。2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推进内容生产供给侧结构性改革，扩大优质内容产能，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

对于传媒而言，内容生产与产品服务应该居于供给侧，社会关切与用户需求则居于需求侧。各级媒体需要转变思路，从单一注重内容生产向双向关注供需关系转变，未来应更加注重用户多样化需求，充分发挥市场机制的调节作用，科学分析用户的群体特征与需求偏向，制定本地化、个性化的发展方案。这也是媒体在推进深度融合过程中坚持贴近群众服务群众、强化媒体与用户连接的重要方式。可以预见，传媒业将在今年开启需求侧转型，包括用户场景创新、垂直模式布局、经营方式拓展等，最终目的都是以提高用户体验来平衡媒体发展的供需关系。

经济与社会效益： 探索跨界模式 与参与社会治理

经济效益与社会效益历来是媒体发展不可逾越的话题。“跨界”是近年来传媒业转型创新、提高经济效益的热点方向，并涌现出了多种模式。特别是2020年新冠肺炎疫情期间，新华报业传媒集团等媒体积极发展“媒体+”多元化产业，实现了利润增长。

2021年的传媒业，跨界、协同、联动、共享将继续成为发展常态，但需要注意的是，传媒在跨界的过程中要始终坚守媒体属性，避免追逐经济效益而偏离内容主业。

当下，社会效益的内涵已经从主流舆论引导逐渐转向社会服务治理，未来媒体的功能将更多地参与到国家治理体系和治理能力现代化进程中，实现媒体功能延展与社会共享共治。在全媒体传播体系建设的过程中，传媒业正以多种形式助力社会治理，包括主流舆论引导、政务民生服务、智慧城市建设、乡村振兴与数字经济等等。未来如何使经济效益与社会效益平衡共进，“新闻+政务服务商务”的运营模式将成为创新尝试的热点，在这一过程中媒体要注重以专业内容、权威信息正确引导舆论，以数据处理、信息把关助力政务服务数字化转型，以人工智能技术助力智慧社区、智慧城市和智慧社会建设。

（作者黄楚新系中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员；许可系中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生）

(责编：宋心蕊、燕帅)

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