折价促销 乳企拉响去库存“警报”

近日，北京商报记者走访商超发现，多家品牌乳企实行不同程度的降价促销策略，礼盒装常温牛奶成降价“重灾区”。为提振乳产品消费需求，除了在线上线下店面终端开展价格优惠活动，各大乳企还通过“社群营销”发力“到家”业务，直接送奶到户。业内人士认为，这与“双节”市场预计需求没有释放有关：一方面，疫情导致“到店”消费行为大为减少，乳企库存积压严重，企业通过降价销售加紧去库存；另一方面，疫情期间人们消费需求结构发生改变，应急类快消品消费上升，带有礼品性质的快消品消费则出现下降，乳产品只好祭出促销大旗。

折价促销

“这款牛奶平时都标价60多元一箱，现在才卖到40几元。很多牛奶都在做活动，就连一些平日里几乎不参与促销的品牌也加入到降价促销的行列。”北京商报记者在选购牛奶的过程中，北京物美超市蒲黄榆店销售人员介绍称。

近日，北京商报记者在走访中发现，不少商场、超市都特意开辟了奶制品的促销专区。例如，高原之宝有机耗牛奶8折出售；三元极致全脂纯牛奶礼盒250ml×12原价65元每箱，现价65元两箱；认养一头牛纯牛奶250ml×12箱装原价59元每箱，现价79元两箱。

除了奶制品区域，部分超市还将礼盒装牛奶摆放在收银台旁边的展销位置。“这在过去是不多见的。”北京市物美超市蒲黄榆店销售人员向北京商报记者表示，收银台附近是最好的促销位置，平时大多摆放瓶装饮用水、口香糖等便携类快销品。

北京商报记者登录天猫、多点、盒马等电商平台后发现，消费者在这些电商平台购买常温奶可以享受“两件5折”“第二件0元”等各种活动。例如，天猫超市君乐宝全脂纯牛奶（250ml×12）礼盒装标价为64元每箱，消费者可享受第二件半价，预估到手价32元每箱。达利园、旺旺等品牌均参与了此活动。在天猫超市直播间中主播也表示，很多礼盒装常温牛奶的折扣力度都比之前大。

在高原之宝耗牛乳品企业店铺，高原之宝有机耗牛奶礼盒装200ml×12原价264元每箱，现价236.1元每箱。高原之宝客服称，高原之宝礼盒装的牛奶很少有促销活动，一般只在节庆日促销，例如“6·18”“双11”和中秋节一类的传统节日。对于此次促销的原因，高原之宝相关负责人称，目前不了解具体的情况。

此次促销行为是乳企主动发起还是终端市场自主调控？北京物美超市玉带河东街店销售人员告诉北京商报记者。“除超市自身的促销外，大部分促销活动是由纯牛奶厂家发起。”对此，三元在接受记者采访时表示，三元会根据不同渠道的实际情况，进行相应的促销活动。

急去库存？

“当前各大乳企大力促销产品的主要目的是加紧去库存。”乳业专家宋亮表示，疫情正逢春节，很多商家在此之间都加大了供货量和货物储备，并把牛奶产品进行了价格上浮和产品包装升级，计划主要面向春节期间走亲访友的人群进行销售。但突如其来的一场疫情把所有人都困在了家里，走亲访友的习俗被取消，厂家精心包装好的礼品牛奶也无人问津。

数据显示，春节期间乳品销售一般占年销售总量的1/8-1/10，但今年春节期间的销售几乎交了“白卷”。在宋亮看来，目前疫情仍然没有结束，影响还会延续一段时间，预计各乳企一季度的成绩单不会好看，上半年乳品销量会下降20%-40%。

香颂资本董事沈萌称，大部分常温纯牛奶的保质期为45天，又是乳品企业的核心产品，产能最大。一旦销售走软，就可能造成渠道积压，影响企业业绩和运营。所以企业的当前主要任务是去库存。

“疫情期间几乎没什么人来店，年前囤的礼盒装牛奶也没怎么卖，本来我们从乳企厂里拿货就没几个点的利润，但没办法，疫情期间这些礼盒装卖不动，部分产品再不打折就会成为临期产品，只好加紧降价来走货。”北京通州滨河社区西上园奶站门店负责人说。

据中国奶业协会统计，截至2月10日，一、二线城市各大商超乳品销量同比大多下降50%以上，中国奶业20强企业的销售额同比下滑53.3%左右，环比下降67.8%左右。

事实上，为应对危机，国家和企业已经纷纷开始行动。自2月下旬开始，随着疫情防控形势持续向好及国家复工复产政策的进一步落实，全国除湖北外，牧场生产开始逐步恢复。截至3月8日，乳产品的销售恢复达到84%左右，奶业总体向好态势有序回升。

重视社群营销

为应对库存难题，蒙牛、娃哈哈、君乐宝、三元等乳企都纷纷发布“社区合伙人”招募令，以使产品能跨越门店直接“到家”。业内人士认为，如今乳企在线上配送更加专业化和系统化，原本在奶粉领域较为常见的社区营销，因这次疫情被更多乳企借鉴，它解决了“最后一公里”的配送问题，也是乳企在新零售领域的一种探索。

从数据上看，订奶到户已拥有广泛的用户基础。目前，光明随心订在全国拥有7000名送奶员、日均送奶量达140万份；三元及递在北京共有500个奶站、1300余名送奶员、70万订户；新希望乳业在成都有20万订户和50万会员，上线生鲜配送业务可省去传统生鲜电商前期的获客成本。

在供应链方面，开展送奶到户的乳企具有冷链、仓储等先天优势。新希望乳业相关负责人介绍，新希望乳业在成都拥有35个大前置仓、95个鲜生活连锁小型前置仓，奶站、门店数量过百并深入社区，同时拥有自己的冷链物流与配送团队。在与“鲜小厨”合作过程中，新希望乳业帮后者解决的正是前置仓和运力不足的问题。

“目前，三元的‘社区合伙人’模式已取得显著成效，同时通过大量的物业服务和业主互助群直接与用户交流，得到广大消费者对三元产品和服务的认可。其中，三元及递是三元送奶到户的服务平台，本身更加贴近社区贴近最终用户，在疫情期间也进一步升级服务‘无接触配送’。”三元相关负责人表示。

“社区营销是品牌乳企下沉渠道的关键手段和工具。社区营销可以使整体品牌更深入到每一个消费者。对于扩大企业品牌影响力、增强消费者黏性都有促进作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬称。

在沈萌看来，社群营销是个系统工程，不是一蹴而就的事，这需要长期建设和培育，乳企介入社群营销是因为疫情导致传统终端销售受阻，短时间内，社群营销的效果还无法弥补传统终端销售的缺口，未来也不会完全取代传统终端销售。(记者 钱瑜 王晓)