文丨向思琦 龚方毅编辑 | 龚方毅2 月 4 日，快手港股上市前一晚，已经有着急的投资人通过券商内部交易系统，从其他打新成功的投资者那里高价买入快手股票。出手最阔绰的愿意在 115 港元招股价的基础上加价 250%，至每股 400 港元之上。凸显了蚂蚁集团缺席港股 IPO 以后，市场对于中国 “新经济”概念股们的热情。此前招股打新时，快手被散户超额认购 1204 倍、冻结认购资金约 1.277 万亿港元。不过敢这么加价提前买快手股票的，至少今天账面亏了点钱。快手 2 月 5 日以每股 338 港元开盘、300 港元收盘，涨幅 160.8%。按市值排序，目前快手是港股第九大公司和第四大中概互联公司，仅次于腾讯、阿里巴巴、美团，约 1.23 万亿港元（折合 1.02 万亿人民币）。上市即万亿市值的同时，快手 2020 年前三季度经调整后大约 72.4 亿元亏损。亏损的主要原因是营销支出大幅增长四倍，商业化团队规模，也在这一年里翻了 1 倍，超过 1500 人。而市场毫无畏惧的给出高估值，也再次说明了对互联网平台公司来说，时长即货币。更朴素的说法是 “时间比金钱更重要”。因为在市场看来，越是能让人沉迷上瘾的平台，未来变现的潜力就越大。其中，用户停留时长和用户数规模是两大基础观察指标。如东方证券研究所传媒分析师吴丛露在一份研究报告中说，这两个指标体现了平台用户的商业化价值，从而影响广告主是否愿意在平台内打广告。当然，平台电商佣金、直播打赏抽成的变现效率也都和这些指标直接相关。截至至 2020 年 11 月，每天 2.63 亿人至少打开一次快手应用的人，每月大约有 4.81 亿人会这么做。平均下来，每天都看快手的人会在应用里停留大约 86.7 分钟。而 2020 年前 11 个月快手的收入约为 525 亿元。换算下来快手单位时长收入大约是 6.87 元/千分钟 [1]。
直播仍是第一大收入来源，占比六成到目前为止，直播业务仍然是快手最重要的收入来源。它通过向用户出售虚拟物品、打赏主播获得的收入。平台直播礼物单价在 0.1 亿元至 2000 元之间。每月超过 4.8 亿人会至少看一次。官方口径下的用户规模已经将陌陌、YY、斗鱼虎牙等竞品甩在身后。
2019 年快手实现直播收入约 314 亿元（占 86.9%）、2020 年前三季度约为 253 亿元（占 62.2%），分别同比增长 68.9% 和 10.4%。随着快手先后启动营销平台和电商业务，直播对收入的贡献率快速减少，月付费用户数以及月付费用户开支增速也有不同程度的下滑。这是业务拓展和转换过程中的正常现象。
广告收入增速超过 200%，但规模与抖音差距大营销服务是快手营收占比提升最快的业务。去年前十一个月同比增长 200% 至 188 亿元（占比 32.8%），超过了直播打赏的平台分成收入。2018 年 10 月 30 日，快手正式发布营销平台。2019 年又将营销平台升级为 “磁力引擎”，官方说法是加强社交关系，打破公域和私域流量区隔。快手传统的广告形式和抖音相仿，都是开屏广告 + 信息流广告。内容营销方面则有快手粉条（对标抖音 DOU+，短视频或者直播付费推广）、磁力聚星（对标抖音星图，内容营销抽成）等。不过就收入规模而言，快手相比抖音千亿级别的营销收入还有较大空间。华创证券和东方证券在研究报告中提到不同的产品形式（快手双列、抖音单列）、经营方式（快手代理、抖音直营）以及用户数量差距对最终的广告变现率有着不同程度的影响。如果将广告收入摊薄到每名用户头上的话，在中国一众电商和内容平台中，每名月活跃用户广告价值最高的是阿里巴巴（273.05 元）、其次是抖音（189.39 元）、第三是京东（50.57 元）。快手是第四，人均 47.06 元。
电商刚起步，收入转化率低可能有意为之快手电商在 2019 年迅猛增长，平台交易额（GMV）从 2018 年的 0.97 亿元大涨至 596 亿元。去年前十一个月又进一步扩大至 3329 亿元，提前、超额完成全年既定目标（2500 亿元）。相比交易额爆发式增长，快手电商货币化率还有不小提升空间。由于它没有单独披露电商收入，假设 “其它” 收入都来自电商，那么 2020 年 9 月末的货币化率大约是 0.99%，低于传统电商大约 3%-4% 的货币化率。分析师认为这可能与快手前期为了培养商户卖货习惯、建立平台生态而有意为之（返还佣金给商户和 KOL）。随着业务的成熟，货币化率会逐步提升、电商佣金收入也将稳步提高。“我们认为电商会是下一阶段商业化重点，” 吴丛露在报告中说。“参考拼多多，当流量和 GMV 的增长趋势能稳定、商品品类的基本盘稳定之后，货币化率自然会提升”。对于电商平台来说，提高货币化率和佣金只是第一步。按照惯例之后会逐渐向上游拓展供应链、品牌，横向协调物流、仓储、支付等环节，两大新兴直播电商平台预计未来会持续投入相当规模的固定成本，逐渐弥补和阿里、拼多多、京东电商规模数量级的差距。不过，既然时长即货币，那么快手也不能忽视日活用户近 11 亿的微信切入短视频和直播领域。2020 年年中，每天已经有 2 亿人看视频号了。备注：[1] 525 亿元/ 335 天/ 2.63 亿人/86.7 分钟 * 1000，宽口径测算
